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中國企業報道
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  • 紅海競爭下,這個品牌營業額為何能增長3倍?
  • 2020年09月01日 來源:中國企業報道

導讀:市場經濟下的商業競爭,總是會有參差不齊的競爭者。我們都希望是共贏式的競爭,但實際上經常會出現劣幣驅逐良幣,甚至可能是整個商業環境都會出現低價打折的惡性循環。

市場經濟下的商業競爭,總是會有參差不齊的競爭者。我們都希望是共贏式的競爭,但實際上經常會出現劣幣驅逐良幣,甚至可能是整個商業環境都會出現低價打折的惡性循環?! ?/p>

如果能從中跳出來,你將會獲得一片“藍?!?。今天我們分享的這個案例的品牌主,就遇到了這樣的問題,但它卻從惡性競爭的困境中,實現了3倍以上的營業增長?! ?/p>

這是成都的一個餐飲品牌,去年年初才創立,品類是串串火鍋,品牌名叫“趙大帥”,生意時好時壞,就算好也是略有盈利,營業額從開業起就一直下滑?! ?/p>

與這家品牌店確定合作后,我們便到成都實地門店調研。調研后發現,這個項目主要有以下六大問題:  

1.產品定價不具備競爭優勢;2.門店選址缺乏有效的流量;3.品牌門頭的獲客能力弱;4.商圈過度競爭;5.品牌價值不清晰;6.服務體驗不夠好,短期也無法形成競爭壁壘?! ?/p>

在資源、精力都非常有限的情況下,最重要的工作就是,我們要找出一個品牌突破點,讓趙大帥在這片紅海競爭中跳出來。這個突破點就是我們常說的差異化價值,也就是顧客為什么不選擇別人而選擇趙大帥的購買理由?! ?/p>

破局:品牌戰略價值提煉  

從產品來看,新鮮對于串串品類來說是存在需求的。但只是簡單地說“我們的菜品很新鮮”,顧客很難感知到,而且有些店也在說自己食材新鮮,顧客聽多了并沒有什么感覺?! ?/p>

另外,“不賣隔夜肉串”,其實趙大帥因為各種原因很難做到。如果做不到的東西還說出來,這就是一句空話了?! ?/p>

再看該品牌店的一次性用油概念,對于部分顧客還是比較在乎鍋底是否是一次用油,尤其是和孩子一起出來吃串串的顧客群體,只是這個價值點的吸引力不夠大,只能作為店內輔助的價值點?! ?/p>

從場景環境來說,趙大帥也沒有很好的特色,甚至還不如其他串串店更有氛圍。好的品牌戰略要懂得揚長避短,不能以己之短攻他人之長?! ?/p>

在不斷的研討和整理調研數據中,我們突然發現一個關鍵數據:這么多產品中,牛肉串串的銷量從開店到現在永遠都是最高的。那能不能從爆品的角度出發,把牛肉串串作為品牌的差異化價值點來突圍呢?  

一個產品能不能作為爆品來打,不能只看自己品牌的銷量,還要看顧客的需求和競爭等情況來定。為了不讓我們陷入單一維度,我們再通過其他數據得知,大部分串串香品牌的牛肉串串的銷量都是最高的,這就說明牛肉串串是存在大量的需求的,而且牛肉價值感知也高。然后再通過一些顧客認知調研等工作,最后確定以“牛肉串串”為爆品作為趙大帥的品牌突圍點?! ?/p>

總結原因如下:  

1.本店以及其他同類競品的數據顯示吃串串都會點牛肉串,有一定的需求量,而且牛肉具備大眾認知基礎,教育成本低;2.牛肉具備高價值感知,與趙大帥的8毛/串定價相匹配;3.區隔于其他同類競品,提供顧客一個選擇趙大帥的購買理由;4.該價值點在門店可實現度很高,資源可配置?! ?/p>

產品結構調整,突出價值感知  

你對外主打的產品是什么,顧客對你的預期就會比別人高。如果你的產品體驗無法高于整個商圈的平均值以上,那么顧客就非常容易流失,也會直接影響留存與復購率?! ?/p>

同樣,我們要讓顧客因為牛肉串串的價值而來,就一定要符合甚至是超出顧客的心理預期?! ?/p>

那么顧客對于趙大帥的牛肉串串會有哪些預期呢?第一,牛肉串串產品質量上要更好;第二,牛肉串串在種類和數量上要更多?! ?/p>

所以,我們做了如下措施:  

1.供應鏈上要把資源精力重點投入到牛肉的采購上,保證牛肉串串的食材源頭上做得更好?! ?/p>

2.增加牛肉串串的每串分量?! ?/p>

很多競爭品牌的牛肉串串的肉量很少,都是菜多肉少。我們要求后廚必須要用比別人多一點的牛肉量去串,讓顧客在吃的時候感到牛肉真的比別人多,而且也符合我們的高定價。隨著后期量大,采購成本下降,我們的產品毛利并不會比別人低太多?! ?/p>

3.標出牛肉串串的種類和增加數量?! ?/p>

趙大帥本身的牛肉種類已經很多,考慮成本和食材損耗等因素,我們不建議增加牛肉串的種類了,只需要在產品標簽上標上數字,而且還要在產品柜上寫上我們的牛肉種類有多少,還要適當增加每種牛肉串串的數量?! ?/p>

這樣顧客一看到我們標注的數字,能夠增強顧客“牛肉串串原來有這么多,真不愧是牛肉串串店”的認知?! ?/p>

4.產品分類呈現,把產品柜當做菜單來調整設計?! ?/p>

因為大部分串串品類是自選模式,是沒有菜單的。但是我們發現趙大帥原來的產品柜在產品擺放和陳列上是不合格的,導致顧客整個就餐效率和動線都非常不合理?! ?/p>

所以我們要求把產品冷柜當成菜單的思路來設計—把轉角處的產品冷柜擺放在同一排,相當于菜單上一頁紙,不需要像商務餐廳的菜單那樣翻來翻去;同時把牛肉串串集中擺放在一個冷柜上,產品呈現有主有次,這樣牛肉串串的價值呈現會更強?! ?/p>

經過以上調整,顧客拿串串的便利性和整個店的內動線都更加順暢了,極大地降低了顧客的決策成本,從而也增加了產品的價值感。這樣基本超過了顧客進店前的預期,顧客滿意度直線上升!  

多維度塑造品牌價值,建立品牌競爭壁壘  

打造品牌不能只是單點突破,還有多點和多個維度去塑造品牌價值,建立品牌的競爭壁壘。所以,我們還提出了“新鮮、好吃、干凈”品牌戰略。具體措施如下:  

1.提出“新鮮好食材,牛肉現場穿”的戰略口號?! ?/p>

新鮮好吃是餐飲的第一性需求,但是真正能做到的卻是少之又少,最多是喊喊口號而已。我們既然提出了“新鮮好吃”的戰略,就要實現它,并讓顧客感知到。因為品牌戰略的核心不是誰先提出來,而是要適合自己且能夠有足夠的資源去匹配實現它!  

所以我們在門口旁設置牛肉現穿區,當著顧客的面現場穿,直接讓顧客感知到我們的新鮮好吃的價值,暗喻現穿的牛肉串串才更好吃!同時也再次強化了我們牛肉串串主打的品牌差異化價值?! ?/p>

2.新鮮菜,只賣14小時?! ?/p>

告訴進店的顧客,我們的菜只賣14小時,不會賣超過24小時的菜。因為趙大帥有供應鏈采購方面的優勢和經驗,這個確實也能做到?! ?/p>

3.承諾不用回收油,重塑“一次用油”的價值認知?! ‰S著這幾年的消費升級,再加上今年疫情的暴發,大家對安全和干凈衛生的訴求被放在了非常重要的位置上?! ?/p>

那些臟亂差的門店,疫情過后如果不改變,將會越來越難以生存下去。這也是大家更愿意選擇大品牌的餐廳去吃飯的原因,就是更安全放心,干凈衛生工作做得更好?! 〖热晃覀円放拼蛟旆较蜃?,這點必須要做到位?! ?/p>

所以,我們選擇了趙大帥本來就有的“一次用油”價值點進行放大,承諾“只用一次鍋底,好油不回收”!  

我們本來擔心在成都會面臨一個口味習慣的問題,以為大家會拒絕一次油而喜歡老油(回收油),因為老油吃起來更香味道更重。但是分析了整個商圈的客群需求,發現顧客對“衛生干凈”的需求是一樣的。如果我們既能解決干凈衛生的問題,又能解決口味的問題,那我們就會多一個價值點來吸引顧客,建立自己的競爭壁壘?! ?/p>

經過多次的鍋底用料和油的研發和測試,最終研發了用一次油配制的鍋底,味道并不比老油差太多。這導致成本上升,但是價值也上升,所以我們建議大膽提價。同時設置兩款不同價格的紅油鍋底,有經典和濃香,來滿足不同人的需求?! ?/p>

另外,我們發現趙大帥的一次性用油鍋底用來涮串串,就算不用蘸料也很好吃;而其他品牌的老油鍋底如果不蘸料吃,喉嚨會有一種不舒服的感覺,這就是老油鍋底的問題,影響了食材本身的新鮮口感?! ∮谑?,我們再提出“好鍋底,不用蘸料也好吃”的價值,讓顧客在就餐中直接可以體驗到我們的鍋底與其他鍋底的巨大差別!這樣反而能培養顧客對趙大帥的干凈衛生的價值認知,迅速弱化顧客對競品的老油鍋底的依賴?! ?/p>

我們的鍋底一經推出,大受歡迎?! ⊥瑫r在店內重復宣傳老油和一次用油的對比,不斷增強顧客對“一次性用油=好油=干凈好吃=趙大帥”的認知?! ?/p>

另外,使用一次性的簽簽,多維度強化“干凈、新鮮好吃=趙大帥”的價值認知?! ?/p>

品牌規劃的設計呈現  在整個品牌規劃的呈現上,我們主要做了以下落地措施:  

1.品類改名。將“趙大帥串串香”改為“趙大帥牛肉串串”,讓顧客一看就知道我們的差異化價值是什么,為什么選擇我們?! ?/p>

2.廣告語。品牌廣告語的本質是品牌策略性的表達,主要作用就是要讓新的客戶一看到就有想到店體驗消費的沖動,讓已消費的顧客容易幫你傳播?! ?/p>

我們把最符合以上要求的一句戰略口號作為我們的品牌廣告語:新鮮好食材,牛肉現場穿!  

這句話要在門頭、店內、宣傳海報、大眾點評、相關渠道媒介上重復出現,要不斷地宣傳這句話,久而久之就會成為我們獨有的品牌資產?! ?/p>

3.門頭優化。我們總結了門頭的設計要符合“三看”原則:一看見,二看懂,三看動?! ?/p>

一看見:門頭是門店的第一流量入口和廣告位,所以門頭要明顯,路過的人能夠一眼就看到,甚至很遠的路人也能清晰明顯看到,擴大門頭的獲客范圍?! ?/p>

二看懂:門頭上的信息要簡單易懂,要讓顧客在3秒內能夠看懂你門頭上的信息?! ?/p>

我們把“趙大帥”品牌名的“趙”字改為簡體字“趙”,降低顧客的認知成本,讓顧客一眼就看懂這是什么字,怎么讀,從而降低認知成本和傳播成本?! ?/p>

三看動:門頭的呈現最終是為了吸引顧客進店,提高流量的轉化率。所以對于一般的品牌來說,合格門頭要包含以下有效信息:  

你是誰:品牌名(趙大帥)  

你是什么:品類詞(牛肉串串)  

為什么選擇你:你的差異化價值(新鮮好食材,牛肉現場穿)  

如何證明:怎么讓顧客相信你的價值是真的(門口有設置牛肉現穿區的明檔臺)?! ?/p>

4.店內場景。店內重復我們的戰略口號:在店內主要位置強調“新鮮好吃就是趙大帥”的認知;桌角臺標強調“好鍋底,不用蘸料也好吃”;圍繞“帥”字,增加品牌層面的物料呈現?! ?/p>

顧客體驗的優化設計  

餐飲是體驗驅動的行業,所以打造顧客的體驗感非常重要。尤其是串串火鍋這些強社交屬性的品類,更是要打造良好的就餐體驗和社交氛圍?! ?/p>

而體驗的核心在于對顧客預期的管理,根據顧客的行為路徑進行拆解,然后從產品、服務和場景三個維度出發,設計顧客的行為觸點,從而打造出一系列超出顧客預期且環環相扣的就餐體驗過程?! ?/p>

由于服務成本的考慮,我們不需要做到海底撈那樣的服務,也不需要面面俱到,只需要在顧客價值感知最強的環節里設計我們的體驗感。經過研究證明,人對開頭、中間某個峰值和結束三個時刻的記憶是最深刻的,這也是我們重點打造的三個環節?! ?/p>

這個打造方法,我總結為“顧客體驗打造圖譜”?! ?/p>

經過近兩個月方案落地和調整優化,加上趙大帥團隊非常強的執行力,在沒有做任何活動的情況下,營業額開始穩步上升,比上個月新增37%?! ?/p>

全部方案落地完后,趙大帥剛好到了一周年,我們以周年慶為理由做了品牌活動,并在附近加大宣傳,越來越多的人知道趙大帥并且體驗后,口碑傳播度非常高。這兩三個月里,我們幾乎每天都做復盤,然后調整執行,營業額很快就直接提高了3倍以上,從日均兩三千元達到最高兩萬多元?! ?/p>

最后,總結一下:  

趙大帥之所以能夠實現突破惡性競爭重圍,關鍵在于揚長避短,以顧客需求出發,根據自己的優勢和競爭機會,發現自己的差異化價值。同時從多個維度塑造品牌價值,建立自己的競爭壁壘?! ?/p>

主要做了以下幾點戰略措施:  

第一,品牌戰略價值提煉,以“牛肉串串”為爆品塑造品牌差異化價值,實現競爭突圍?! ?/p>

第二,圍繞品牌價值點做產品結構調整和價值呈現,再次強化“牛肉串串”價值認知?! ?/p>

第三,多維度塑造品牌價值,提出“新鮮、好吃、干凈”戰略,建立品牌競爭壁壘?! ?/p>

第四,從品牌名、品類、廣告語和門頭等,實現品牌規劃的設計呈現?! ?/p>

第五,利用“顧客體驗打造圖譜”,設計與打造顧客體驗感,增加復購與留存率。



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責任編輯:鄭伊丹
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