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中國企業報道
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  • 海底撈面臨困境:門店多翻臺率降 對消費者"摳摳索索"
  • 2021年08月13日 來源:礪石商業評論

導讀:海底撈和呷哺兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行、“上下求索”;資本市場還在用資本催生市場上的下一個海底撈;明星和加盟商們也在編織著致富神話讓加盟者蜂擁而至……火鍋市場在資本的漩渦里魚龍混雜、擁擠不堪。

火鍋似乎一直是個“好生意”,不過度依賴廚師,容易標準化,市場需求還很大,所以大街上的火鍋店,如今是越來越多,連一些明星也扎堆進入火鍋市場。截至2020年年底,我國共有41.9萬家火鍋相關企業,而今年上半年新注冊的火鍋企業更是達到了3萬多家……

但與這片市場欣欣向榮相反的是,兩家上市的傳統火鍋巨頭卻過得苦不堪言。

在過去半年多時間,海底撈從2月的最高股價85.77港元/股,已經跌至30港元/股左右,暴跌了6成多。呷哺呷哺(以下簡稱呷哺)更甚,其從2月份最高的27.117港元/股,跌得只?!傲泐^”,目前股價在7港元/股左右。半年時間兩大巨頭市值合計暴跌超過了3000億港元。

一面是狂熱的沸騰,一面是冰冷的跌落,“蜜糖”與“砒霜”到底哪一面才是市場的真相?

1

呷哺:人禍大于“天災”

曾經在“非典”中崛起的單人小火鍋呷哺,巔峰時期部分門店的翻臺率一度高達7次/天???014年上市的高光時刻一結束,呷哺就走上了下坡路,平均翻臺率從2014年的3.8次/天,一路走低,到2017年時,已經降到了3.3次/天。

面對同店收入徘徊不前的局面,呷哺也采取了一些措施,2016年其來自臺灣的創始人賀光啟提出了“呷哺呷哺品牌升級計劃”:提價、增店、創立中高端火鍋品牌“湊湊”、延伸產業鏈進軍調料市場。新計劃實施后,呷哺的顧客人均消費從2017年的48.4元漲到2019年的55.8元。

但快餐定位的呷哺在提價中將自己推向了隕落深淵,2019年翻座率跌至2.6次/天。外加火鍋賽道日漸擁擠,競爭對手對它擠壓嚴重,呷哺的日子愈發難過。

但呷哺的滑落,是“天災”更是人禍。

呷哺內部管理混亂的問題,媒體曾多次報道。2018年公司一波核心成員陸續出走,包括搭建后臺體系的職能部門以及相關業務部門骨干。有離職員工稱,隨著呷哺發展,賀光啟一改創業初期的放權姿態,與職業經理人分歧越來越多,疑心越來越重,2018年前后將原高管隊伍換血成中國臺灣人員。

2019年,曾經輔助呷哺上市的CFO趙怡,被提拔為公司CEO。但在呷哺下跌的路上,趙怡并未挽狂瀾于既倒。為了好看的財務數字,公司進入了門店越開越多,價格越提越高,但翻臺率越來越低的惡性循環。

頹勢之中的唯一亮點是湊湊,由張振緯掌舵。早期賀光啟對湊湊并不看好,但湊湊卻出人意料地保持了強勁的增長勢頭,2019年的湊湊銷售額占到呷哺總銷售額的31%。

湊湊為呷哺帶來了新的可能,它獨立于呷哺之外重新建立了自己的一套系統,只可惜張振緯只是一名職業經理人,賀光啟才是老板。

在湊湊還在盈利線邊緣時,張振緯就宣稱未來湊湊將從呷哺中獨立出來上市。眼看湊湊增長勢頭強勁,賀光啟開始鉗制湊湊的發展,將湊湊的一系列核心管理人員調到總部,相傳還因此導致了一些人離職。

彼時“風暴”一直在水面之下,直到2021年開始浮出水面。

年初CEO趙怡借著疫情股價反彈,減持143萬股,套現2640萬港元;3月15日,高瓴資本清倉了呷哺;3月16日,摩根斯坦利也清倉式減持……這一切讓人不禁懷疑,呷哺是否藏有重大的利空消息。果然,3月17日張振緯公開發表了離任演講。消息一出,呷哺的股價大跌了近20%。

4月,趙怡再度減持手中的股份。5月20日,趙怡稱在高鐵上得知了自己被董事會罷免了所有職務。呷哺和趙怡之間“撕破了臉皮”。

呷哺咬定趙怡沒有完成業績,繼續任職不符合股東利益。而趙怡則否認業績未達預期,并稱目前董事會成員三人均有親屬關系,其中陳素英為賀光啟之妻,劉冠緯系陳素英的侄子,還拋出賀光啟利用茶米茶的關聯交易,為私人輸送利益,并明確要與呷哺對簿公堂。

7月28日,呷哺董事會使用“欣然宣布”的字眼結束了趙怡的CEO任職生涯,并以創始人賀光啟再度出山親自掌舵,宣告了雙方拉鋸戰暫時告一段落。

這場拉鋸戰里沒有贏家。有人控訴趙怡為了好看的財務數字,變更呷哺菜單,不給員工報銷,逼員工賣充值卡,有人控訴賀光啟一意孤行地搞高端化,疑心重不放權等等,但終歸受到傷害最大的是“呷哺”這個火鍋品牌。

2

海底撈張勇:持續增長“我不抱希望”

面臨困境的,不只是呷哺。當媒體問到“海底撈是否會維持業績持續增長”,6月15日,海底撈董事長張勇答股東問時表示:“大家神話海底撈了,我本人非常反感。我作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的?!?/p>

對于有些人認為海底撈并不好吃,張勇也做出了回應,“火箭上天有標準,餐飲沒有標準?!睆脑浀摹澳嫣旆铡币W,到今天網友對海底撈包間攝像頭“竊取隱私”的反感,再到好不好吃的爭論,消費者對海底撈“審美疲勞”,已是不爭的事實。

與審美疲勞相伴的,還有“跌跌不休”的股價,從2月以后,海底撈的股價就一路向下,相比最高時,跌去了6成多。7月25日晚,海底撈發布2021年中期業績預告,預計上半年實現收入約200億元,比去年同期增長約104%;相比去年凈虧損的9.65億元,實現盈利0.8億-1億元。雖然扭虧為盈,但由于業績增長沒有達到預期,海底撈股價還是應聲下跌。對此,海底撈回應稱,“公司內部管理、運營需要努力改正和改善?!?/p>

海底撈股價巔峰時,市值曾高達4500多億港元,被稱為“火鍋茅”,但其被推上市值神壇和最近的不如意,均來自同一個原因——擴張。有資料顯示,相對于其他的餐飲品牌,海底撈收回成本的速度是最快的。其單店每年大約能夠做到400萬左右的凈利潤。投資一個店,基本上一年就能夠收回所有成本?!伴_店越多賺錢越多”,資本市場按照“預期開店數”給了海底撈天價估值,而海底撈要支撐相應的市值,外加要打通員工的晉升通道,也需要大量開店。

蒙眼狂奔,跑馬圈地,成為海底撈的不二之選。2019年海底撈共有768家店,但2020年一年,海底撈就新開了530家店。門店越開越多,海底撈的翻臺率卻迎來了與呷哺同樣的下降命運,很多門店曾經門口排著的長隊不見了。

為了提升業績加之疫情導致的成本提升的影響,2020年4月海底撈開始漲價。有消費者發現一份現炸酥肉由28元漲至44元,在輿論的“口誅筆伐”下,海底撈很快致歉并表示恢復原價。今年3月,海底撈將小料中的牛肉粒以植物蛋白“味伴侶”替代,“海底撈牛肉粒變素”讓它再次陷入輿論漩渦。

海底撈對消費者“摳摳索索”,但對員工卻很大方,員工基本薪資為4000-6000元,大堂與后堂經理月入過萬,普通店長月薪3萬-5萬,店長兼巡店教練年薪100萬-300萬。疫情期間,海底撈還上調了員工工資,每月增加200-1600元不等,以緩解人手短缺現狀,穩定軍心。

今年5月,海底撈再度拿出1.59億股份,獎勵管理層、區域統籌教練、部分家族長及餐廳經理、部分業務及技術骨干、多名顧問等1500余人,以刺激員工內生力。對員工的豪氣讓海底撈有熬過寒冬的底氣,但也為它增加了經濟負擔。

如今二、三線城市已經成為海底撈收入的主要構成部分,占比為70.4%。但在“審美疲勞”后,在二三線城市海底撈超百元的人均客單價是否可持續,顯然答案是不樂觀的。

面對火鍋市場的疲態,海底撈也在不斷地將觸角伸向快餐賽道,推出“U鼎冒菜”“十八汆”“佰麩私房面”“飯飯林”“秦小賢”“撈派兒有面”“制茶樂園”等多個品牌,只可惜目前還沒有一個品牌能成為第二增長曲線,來續寫海底撈昔日的增長神話。

3

明星+火鍋:抄底還是割韭菜?

在火鍋的賽道上,呷哺向上用自身的提價和湊湊火鍋,企圖從海底撈的高端市場分得一杯羹。海底撈則向下,用一眾快餐品牌企圖分快餐和茶飲市場的一杯羹。兩大巨頭一上一下的背后,是火鍋市場在紅海時代的增長困境。

但“明星+火鍋”卻似乎根本不受市場大環境影響,反而如雨后春筍般蓬勃發展。

陳赫的“賢合莊”,薛之謙的“上上謙”,楊穎的“斗鎏火鍋”,沙溢的“辣叁成”,杜海濤的“辣斗辣”,胡海泉的“灥喜鍋”……其中“賢合莊”可謂其中的“王者”,從2015年開業,如今全國門店已超800家。2020年10月,鄭愷、王祖藍的“火鳳祥”第一家店開業,短短2個月加盟店數量達到50家。

海底撈和呷哺這些行業中摸爬滾打了二十多年的企業都艱難度日,明星火鍋為何能舉重若輕?

首先一點,供應鏈、服務、產品是海底撈、呷哺的成功密碼,這些密碼如今已經被火鍋行業所熟知和掌握。在同質化的紅海競爭中,用戶成了爭奪核心,自帶流量的明星就成了火鍋品牌的制勝法寶。明星火鍋的品牌想奪人耳目確實非常容易:開業時,明星邀請好友到店,與網紅、博主合拍視頻,隨后在社交平臺刷屏推廣。

其次更重要的一點是,明星火鍋真正的利潤點是“加盟費”,而單店是否賺錢根本不是它關心的事。

“賢合莊”的商標使用許可費,2019年是28萬,2020年是38萬,800家店鋪單加盟費就超過2億。明星火鍋品牌,不但旱澇保收而且利潤頗豐。

明星扎堆進入,品牌加速跑馬圈地,有些品牌甚至沒有備案就開始加盟了。8月2日,人民網發文直指打著“加盟”旗號的明星火鍋店,多數都沒有按照《商業特許經營管理條例》的相關規定進行備案,“翻車”事件頻發。

瘋狂的擴張下,明星火鍋也成了問題火鍋的代名詞。胡海泉的“灥喜鍋”被指抄襲九毛九旗下“慫”重慶火鍋廠。杜海濤、吳昕的“辣斗辣”合肥某店因操作區設置不規范、蠅蟲防消不到位,被停業整改?!百t合莊”一門店天花板突然掉落,砸傷消費者。薛之謙的“上上謙”,餐具兩次被檢出含有大腸菌群。2017年3月,包貝爾參與投資的“辣莊”和“蘇公公”被查出用牛血假冒鴨血……

所謂的明星開的火鍋店,其實大部分跟明星沒有什么關系?!百t合莊”背后的經營團隊實為四川至膳品牌管理有限公司,該公司成立于2017年4月,法定代表人為羅毅,黃曉明的“燒江南”烤肉店也由該公司負責經營。同樣的“斗鎏火鍋”品牌合伙人楊穎、“辣叁成”火鍋品牌合伙人沙溢、“辣斗辣”的“掌門人”杜海濤均不是其火鍋店所屬公司的股東。

明星“掌柜”不過是變相的代言人,用自己的影響力快速變現。那些讓海底撈、呷哺想破腦袋的營收、利潤率、翻臺率,根本就不會對他們的收益造成困擾。因為加盟費+抽成模式之下,所有的風險都在加盟者那里,明星穩賺不賠。

海底撈和呷哺兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行、“上下求索”;資本市場還在用資本催生市場上的下一個海底撈;明星和加盟商們也在編織著致富神話讓加盟者蜂擁而至……火鍋市場在資本的漩渦里魚龍混雜、擁擠不堪。

但市場口味的周期性變化無法避免,被資本催出的泡沫炸裂也在所難免,最終聰明的資本會流向新的標地,割完了韭菜的人會自動離場,真正承擔風險的從業者或將欲哭無淚,而行業也會落得一地雞毛……



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責任編輯:鄭伊丹
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