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中國企業報道
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  • 白酒排位探花之爭:洋河、瀘州老窖鏖戰“十四五”
  • 2021年05月29日 來源:貝果財經

導讀:5月19日,在面對諸多投資者提問時,瀘州老窖方面提到,“十四五”末堅定重回中國白酒行業“前三”目標不動搖。而在兩天后的南京,洋河股份高層在當地運營中心參加2020年度業績網上說明會時亦明確表示,公司制定的“十四五”規劃,明確發展目標,有信心、有決心繼續保持行業前三的位置。

白酒行業前二已趨于穩定,而白酒“探花”之爭,日趨白熱化。

5月19日,在面對諸多投資者提問時,瀘州老窖方面提到,“十四五”末堅定重回中國白酒行業“前三”目標不動搖。而在兩天后的南京,洋河股份高層在當地運營中心參加2020年度業績網上說明會時亦明確表示,公司制定的“十四五”規劃,明確發展目標,有信心、有決心繼續保持行業前三的位置。

前后兩天的隔空喊話,讓行業第三的排位之爭多了點火藥味。結合業績來看,洋河股份在2010年反超瀘州老窖之后,兩家企業最大的營收差距出現在2018年,由110億元,直至2020年縮小至45億元。在增長趨勢方面,洋河股份經歷下滑之后逐漸恢復增長,瀘州老窖因在高端產品上擁有國窖1573這一產品,讓其業績增長有了更大的想象空間。

與此同時,山西汾酒(452.400,?8.90,?2.01%)也加入競爭。該公司提到“十四五”末,要實現三分天下有其一的目標。這不禁讓人關注:“十四五”期間,酒行業競爭格局又將發生哪些變化?

“隔空喊話”較勁行業第三

投資者非常關注白酒行業第三的位置。5月21日,洋河股份高層來到洋河酒廠南京營運中心,參加2020年度業績網上說明會。有投資者發問,“洋河能回前三嗎?”

洋河股份并不避諱這一問題,“目前公司營收和凈利潤總額居白酒行業前三。公司對‘十四五’的發展目標也做了具體明確,有信心、有決心繼續保持行業前三的位置?!?/p>

而在2天前的瀘州,也有投資者在瀘州老窖業績說明會上提出了類似問題?!啊奈濉鼗厍叭哪繕耸欠襁^高?”瀘州老窖則回答稱,“公司堅定重回中國白酒行業‘前三’目標不動搖?!?/p>

投資者提出上述問題的背后,是基于兩家企業不斷縮小的差距。當下洋河股份仍位居行業第三,但它與背后瀘州老窖的營收差距,已經由2018年的110億元縮小至2020年的45億元,凈利潤縮小至14.76億元。

不過,對于瀘州老窖而言,45億元的差距并非小數字,且洋河股份在經過下滑之后,今年一季度已經復蘇。如何進一步縮小差距,同樣考驗著瀘州老窖的智慧。

洋河股份方面對《中國經營報》記者提到,公司一季度保持良好增長勢頭,2021年將確保10%以上增長,“十四五”期間也將保持持續健康穩定的增長勢頭。一季報顯示,洋河股份營收同比增長13.51%,凈利潤同比下滑3.49%。記者注意到,該公司一季報營收的增幅,在19家上市公司中排名相對靠后。貼身追擊者瀘州老窖在一季度的營收和凈利潤增幅分別為40.58%和26.92%,高于洋河股份。

白酒營銷專家蔡學飛對記者提到,兩家企業差距縮小,在于消費升級趨勢下,瀘州老窖的高端品牌國窖1573重新發力,并帶動了瀘州老窖的全國性增長。而洋河股份在經歷高速增長期之后,高端產品結構提升但增長較慢,渠道擴張飽和后進入減退階段。

“此消彼長的態勢下,兩者的差距已經不大了,排名是否會更替取決于兩家在中高端價格段下一步的戰略速度?!辈虒W飛說。

在高端產品上,瀘州老窖在2020年酒類銷量下滑15.3%,但銷售單價提升24.3%。分產品看,瀘州老窖中高檔酒類收入同比增長15.3%,其他酒類收入同比下降 32.4%。中高檔酒類收入高增,拉動公司整體收入增長,推動公司產品結構升級。其中,國窖全年收入增速約 25%,目前占比約 60%,報表口徑收入超百億元。

東方財富(31.310,?-0.11,?-0.35%)證券認為,國窖收入增長,一方面受益于茅五批價持續上漲打開價格空間,拉動國窖批價上行,另一方面,高端白酒需求旺盛,頭部茅臺產能受限,受益于溢出效應,國窖銷量高增。

福建、甘肅等地經銷商和行業內部人士提到,在高端這一塊,瀘州老窖深耕時間長,地位穩固。

相對來講,洋河股份在高端產品上缺乏一款體量足夠大的產品。根據公司披露的口徑,中高檔酒主要包括夢之藍、蘇酒、天之藍、海之藍等。夢系列產品定位次高端,升級的主力單品M6+打開600元的價格帶。洋河股份對這款產品寄予厚望,希望未來能夠發展成百億單品。

洋河股份方面對記者提到,公司在今年進一步確立“夢之藍M6+、夢之藍水晶版、蘇酒、雙溝珍寶坊”等主導品牌地位,未來公司將推進產品結構高端化升級,長期培育夢9、手工班等高端品牌,繼續賦能高端產品的產品力、品牌力、渠道力,助力其業績發展。

換個角度來看,這也是洋河股份內部挖潛的空間所在。洋河股份回應投資者時提到,公司正在對高端產品進行謀劃。洋河這兩年業績有所下滑,主要是公司對生產經營管理中存在的一些問題進行深度調整,目前調整期基本結束,今年將保持10%以上的增長。

“從產品和品牌來看,瀘州老窖的國窖1573在高端穩居前三,洋河股份在這一塊稍有差距。老窖的窖齡酒和特曲分別對標天之藍/海之藍,銷量均不如洋河。綜合下來,瀘州老窖主要在品牌力方面因高端品牌穩定而占據上風,而產品力則稍遜洋河。在組織能力上,兩家企業各有特色,瀘州老窖的品牌子公司矩陣對標洋河股份事業部矩陣?!敝性鸸芾碛邢薰径?、白酒營銷專家晉育鋒對記者說。

老三搶跑戰

行業排名是企業實力的顯現,也能讓品牌受到更多關注。細數中國白酒排位之爭,亦折射出行業歷史發展軌跡。

從瀘老大、汾老大,到五糧液(316.900,?-1.28,?-0.40%)成為中國白酒大王,再到2013年貴州茅臺(2230.000,?-15.00,?-0.67%)成為行業之首,此后白酒前二的排位,已經成為貴州茅臺和五糧液之間的較量。截至今日,茅五業績和市值均領先其他酒企,排位靠后的酒企也只是希望爭奪一下第三。

記者注意到,喊出沖擊前三甲的企業有古井貢酒(242.900,?-2.34,?-0.95%)、瀘州老窖、山西汾酒等。2014年,古井貢酒新任主帥梁金輝干勁十足,喊出“拿下一百億,沖向前三甲”的口號。只是,到了2019年古井貢酒實現百億目標,而彼時的前三甲的門檻已經升至230億元。

山西汾酒在啟動改革之后,亦喊出三分天下有其一的目標。該公司多次提到,未來山西汾酒要進入白酒行業第一方陣,市場占有率得到極大提升,最終實現白酒市場 “三分天下有其一”的發展目標。2021年第一季度,山西汾酒營收73.32億元,同比增長77%。這一數字已經超過瀘州老窖。

從當下看,山西汾酒距離第三位置尚有距離,但差距正在縮小。2018年,山西汾酒與洋河股份在營收和凈利潤上的差距為147.16億元和66.08億元,至2020年,上述數字縮小至71.15億元和44.03億元。

上述多家酒企已經多次公開其對行業第三的渴望,瀘州老窖、山西汾酒已經明確將時間界定在“十四五”末。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐預判,汾酒增長很快,不過打過長江,形成強勢的根據地市場以及實現高端產品進入前五,還需時日。而瀘州老窖和洋河股份的排名會在2022年見分曉,兩者的差距會越來越小。洋河股份在某些方面發展速度有所放緩,這也是其高端產品未形成大單品、產品調整不及時造成的;同時瀘州老窖的產品線樹立、高端產品國窖的穩定發展貢獻不小。

“洋河股份要想守住第三必須在營銷策略上做出快速反應,全力防守江蘇市場的同時,制止河南等重點市場的下滑,同時產品的更新換代、高端化要雙管齊下,打根基的同時要做到高端引領?!瘪R斐說。

“根據市場反饋,M6+市場接受度高,在600~700元/瓶價格占據領先優勢。除了江蘇、河南等傳統強勢市場,在江西也有不俗表現?!疃日{整+高端、次高端產品矩陣+雙品牌戰略’的組合,更是保障洋河在接下來的市場競爭中不落下風?!毖蠛庸煞莘矫姹硎?。

對于瀘州老窖而言,國窖1573在華東和華南并非強勢區域。該公司實施“東進、南圖、中崛起”的區域市場發展戰略,已有相當的體量;華南地區通過多種手段,圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設和消費者培育等工作。

“最終是茅五瀘還是茅五洋,個人覺得還有點難以定論,需要綜合對標。有時需要拋開現有的數據,而要放在產業大勢下,從過去十年甚至更長的歷史,來看以后的發展。這涉及品牌厚度、產品儲備、人才儲備、機制活力、組織特性、市場布局等因素?!睍x育鋒說。



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責任編輯:鄭伊丹
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