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中國企業報道
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  • 雷軍世界第一爭奪賽:押寶高端,挑戰三星,給小米三年時間
  • 2021年08月12日 來源:時代周報

導讀:8月10日,小米集團董事長兼首席執行官雷軍在2021年年度演講上宣布了小米智能手機業務的下一階段目標。

目標:三年時間拿下銷量全球第一。

“告訴大家,我們下一個目標,三年時間拿下(銷量)全球第一?!?/p>

8月10日,小米集團董事長兼首席執行官雷軍在2021年年度演講上宣布了小米智能手機業務的下一階段目標。

當現場屏幕亮出“三年全球第一”六個字時,會場爆發出的歡呼聲和掌聲打斷了演講。短短21個字,雷軍一分鐘才講完。

雷軍本次年度演講分為上下半場。在上半場,雷軍回顧了小米十一年來的發展史,官宣了小米品牌代言人——“亞洲飛人”蘇炳添,同時宣布了小米當前和接下來的目標。雷軍表示,小米當前的目標是坐穩智能手機全球銷量第二的位置,而下一個目標是全球第一。

小米一直不避諱在公開場合提起這個目標。早在2014年第一屆烏鎮互聯網大會上,雷軍就提出要在5到10年讓小米成為全球智能手機銷量第一的公司,彼時全球智能手機銷量最高的公司正是蘋果。對于雷軍的這個目標,時任蘋果公司高級副總裁布魯斯塞維斯質疑道:It is easy to say.It is much more difficult to do.(這說起來很容易,但做起來就不那么簡單了。)

“萬一實現了呢?我相信沒有人相信,三年前剛剛做手機的小米成了全球第三?!崩总娀貞?。

七年后,雷軍的宏愿實現了一半。2021年7月16日凌晨,雷軍發微博稱,據知名調研機構Canalys數據,2021年二季度,小米手機銷量超越蘋果,首次晉升全球第二。

數據顯示,三星以19%市占率位列第一,小米以17%位列第二,緊隨其后的蘋果市占率為14%,OPPO、Vivo均為10%,位列四、五名。小米在銷量上超越了蘋果,出貨量與第一名的三星出還有520萬臺的差距。

被“低估”的小米

作為全球最年輕的500強企業,在外界看來,2015年至今其營收和調整后利潤逐年上漲,小米的發展歷程順風順水。財報數據顯示,2015年至2020年,小米年營收從668.11億增長至2458.66億;調整后利潤由3.04億增長至130.06億。

而在另一個側面,資本市場長期以來并不看好小米,演講中雷軍回顧創業史,專門提到了小米的“股市風云”,回顧了小米市值的跌宕起伏。

2018年7月9日,小米于香港上市,發行價17港元,截至當日收盤,小米股價16.8元,不僅跌破發行價,更遠低于外界預期。為躲避媒體,IPO儀式結束后,雷軍和小米聯合創始人林斌一起躲到了港交所的一個雜物間。

萬德數據顯示,自2018年小米上市到2019年9月,小米股價一直在震蕩下跌,2019年9月6日達到歷史低點8.28港元。2019年9月到2020年4月,小米股價一直在8到13港元區間徘徊,2020年5月才開始反彈。

有觀點認為,當時小米的產品,無論手機還是電視,從內在品質到外在工業設計,都進步明顯,小米被市場“低估”了。

有分析指出,二級市場不看好小米,源于其“性價比”標簽。在高盈利公司成為市場新寵的背景下,小米每一次提到“性價比”都是在向外界宣布自己“不賺錢”。在股價低迷2019年,小米整體毛利率為13.9%,智能手機業務毛利率為7.2%。對比華為,2019年華為毛利率37.6%,有媒體估算其智能手機毛利率約為20%。

演講中雷軍提到,小米手機剛起步的時候,就是從高端入手的,后來做了面向大眾用戶群的紅米產品,非常成功。誰也沒有想到,這個成功極大地稀釋了小米品牌。再加上自身實力不足,小米被很多人誤解成只做中低端,突破高端就迫在眉睫。

在股價跌宕起伏的時間段,小米的動向耐人尋味。雷軍回憶稱,小米在三年前重啟“高端之路”,三年前也就是2018年8月左右,小米剛剛在港股上市并破發。

2019年1月,小米官方宣布紅米獨立。雷軍在微博回復網友評論稱,把小米和紅米分開,各自按不同的方向發展,可以把小米品牌做得更好。紅米Redmi專注極致性價比,主攻電商市場;小米專注中高端和新零售。

小米轉向中高端后的第一款手機是小米10?!百u瘋了?!毖葜v中雷軍這樣形容小米10系列。

小米10于2020年2月13日國內首發,起售價3999元,開售一分鐘銷售額破2億。雷軍透露,截至目前,小米10系列累計銷量已達到577萬臺。雷軍對這款產品評價極高,稱“小米的高端之路從小米10正式開始”,背后的屏幕上寫著“高端之路首戰告捷”。

第一手機界數據顯示,2020年二季度,小米10拿下全球手機3000元-3999元暢銷機型TOP3,小米10 Pro拿下二季度全球手機4000元+暢銷機型TOP13;2020年三季度,小米10 拿下600-800美元暢銷機型TOP5,小米10 至尊紀念版拿下800美元+暢銷機型TOP14。

綜合兩個季度的表現來看,在高端機市場上攔在小米前方的,僅有三星、蘋果與華為三家,小米已于高端市場站穩腳跟。

值得注意的是,第四季度,小米10至尊版以月銷19萬部的成績仍在堅守在TOP20中,成為華為之后現身800美元+高端市場的唯一一款國產機型,也打破了外界對于小米產品熱銷周期的預期。

直到2021年1季度,小米從800美元+高端市場TOP20中消失,取而代之的是一加和OPPO的新品旗艦。

第一手機界研究院院長孫燕飆向時代周報記者分析稱,除去蘋果三星華為外,小米10在2020年幫助小米站穩了高端機市場,而一季度OPPO的增長,一定程度上是其新品發布卡在了小米10熱銷周期的尾聲?!靶∶桩a品迭代比較快,一般熱銷周期不會超過6個月?!睂O燕飚表示。

小米10沖擊高端市場并站穩腳跟的同時,小米的股價也在沖擊“高端”。自小米10發布起,小米股價一路上漲,在2021年1月8號達到歷史最高點35.90港元。

挑戰三星

能否坐穩手機銷量第二,是外界關注的焦點。一方面,對于國產廠商,這個排名有著里程碑意義;另一方面,對于小米模式來說,智能手機銷量是其命脈。

不論是過去十年為小米創造奇跡的“鐵人三項”模式,還是2019年提出的“手機+AIoT”戰略,智能手機都是其核心之一。

財報數據顯示,2018年到2020年,智能手機業務收入占總營收比例分別為65.1%、59.3%和61.9%,是小米最大的收入來源;排在第二的IoT與生活消費品貢獻了27%左右的營收;互聯網服務則占比10%左右。

值得注意的是,毛利率最高的收入來源互聯網服務,包括廣告與游戲等業務,與MIUI關聯極高。據了解,MIUI是小米公司旗下基于安卓系統深度優化、定制、開發的第三方手機操作系統。

財報數據顯示,2018年到2020年,小米互聯網服務營收分別為159.56億、198.42億、237.55億;而MIUI月活用戶分別為2.42億、3.10億、3.96億,兩項指標基本呈正比??梢哉f小米絕大部分收入來源都與其智能手機銷量和保有量息息相關。

有業內人士對時代周報記者分析稱,沖擊高端市場成功以及海外業務的快速拓展,提高了外界對于小米未來盈利能力的預期,所以小米市值在今年不斷走高。

在7月16日公開信中,雷軍將小米全球第二成績的原因歸結于國內新零售業務和海外業務的成功。

在國內市場,小米正在加速整合線下渠道。據媒體報道,小米取消了原有的層層分銷體系,所有門店與小米公司直接對接?!叭∠骷壏咒N,再加上小米有很多IoT產品,門店毛利率能從7%提高到10%以上?!睂O燕飚向時代周報記者表示。

小米集團2020年財報顯示,IoT與生活消費產品收入674.11億元,同比增長8.6%,占小米全年收入的27.4%;毛利率為12.8%,而手機毛利率為8.7%。

從2020年11月開始,小米線下門店每月都保持著1000家左右的新增數量擴張?!皟赡甓嗲笆菭庨_華為店,現在是爭開小米店?!睂O燕飚表示。

7月16日,雷軍在采訪中表示,截至6月底,小米已有接近8000家門店,后面還會持續增加?!拔矣X得當我們的線下店面完全覆蓋完成時,我們是有機會在中國市場份額做到第一的?!崩总娬f。

而在國外市場,孫燕飆對時代周報記者分析認為,此次小米銷量達到全球第二,主要源于三方面利好:一是全球疫情下電商的蓬勃發展,二是疫情影響下全球消費力下降,三是在電商領域小米沒有競爭對手?!耙咔橄潞M怆娚炭焖僭鲩L,加上小米產品線的快速迭代,這些優勢都是蘋果、三星所不具備的?!睂O燕飆表示。

小米在智利市場的成功就是一個典型。市場調研機構Strategy Analytics數據顯示,2021年一季度智利智能手機銷量290萬部,小米以50萬部奪得市場第三名,年同比增長高達1025%。該機構高級分析師Rajeev Nair認為,小米旗下的紅米的高性價比獲得了因疫情而“消費降級”的智利消費者的強烈認可。

同樣的現象還在拉美其它國家以及歐洲、非洲等地上演。知名調研機構Canalys數據顯示,2021年二季度小米在拉美、非洲和西歐這三個市場的出貨量分別猛增逾300%、逾150%和逾50%。該機構稱小米已經將目光投向下一個目標——取代三星,成為全球頭號廠商?!?/p>

在5月24日的小米校招培訓上,小米合伙人、小米集團高級副總裁盧偉冰表示,希望在2023年超越三星,成為全球第一;而在8月10日晚的年度演講上,雷軍在一頁PPT上打出“三年全球第一”,高調向外界宣布小米的野心。

演講中與這一目標一同發布的還有小米一系列新產品,其中最引人注目的就是新旗艦手機MIX4。MIX系列定位高端旗艦,新品MIX4將于8月16日正式開售,起售價4999元。

據了解,8月10日22時MIX4開啟預售,小米10系列、11系列多款產品降價為MIX4讓路。時代周報記者調查發現,截至發稿多個電商平臺各個版本的MIX4預售庫存均已告罄,在京東商城有49.2萬人排隊預約。

上述業內人士向時代周報記者表示,高端機市場是小米實現其三年目標的重要一環,MIX系列在內的高端機型一定程度上能帶動其他產品的銷售。

演講中雷軍也表示:小米的高端之路才剛剛開始,會不惜代價持續投入。



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責任編輯:鄭伊丹
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