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中國企業報道
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  • 視覺享受+生活方式提煉,漢口二廠如何通過產品講故事?
  • 2021年05月30日 來源:經濟觀察報

導讀:從品牌內涵升級層面看,漢口二廠秉持“堅持造樂子一百年不變”的理念。漢口二廠認為,這是他們品牌的核心,也是在與年輕人的不斷溝通中所總結出來的,這同樣是在激烈的市場環境中,漢口二廠依舊成為很多人首選的關鍵。

伴隨自帶娛樂屬性人群的成長、線上線下多重渠道升級以及整個具備象征意義的潮飲市場崛起,潮飲品牌們需要變得更有趣。一款飲品的想象力始于口感,不止于口感。

這是一個萬物皆可撞的時代,今年國潮飲料廠牌漢口二廠推出的“嘿凍”系列產品,喝前爆搖9次+,好玩解壓。當果凍與萬物相撞,果凍碎碎滲透到每一個口感因子中,一種DIY體驗后的充實滿足隨之而來。

3月,“嘿凍”系列首款產品——嘿凍鹽漬荔枝味果凍汽水上線,創造性地將汽水和果凍疊加碰撞,很多人將其定義為“一款可以玩起來的顏值果凍汽水”。產品口感清爽,瓶體甜美粉嫩,并以“荔枝弟弟”作為萌趣IP形象,出現在了不少人的自拍合照中。

在嘿凍鹽漬風味的口碑積累與用戶反饋下,嘿凍厚乳黑糖風味不久后上市。同樣的大口徑瓶型,同樣的9次爆搖,這次是把奶茶和果凍撞在了一起,用戶的快樂按鈕再次開啟。究其原料,嘿凍厚乳黑糖風味采用新西蘭奶源與坦洋功夫紅茶,香醇厚乳混搭濃郁黑糖,奶香獨特卻不甜膩。

兩款產品均收獲了不少好評。關于“嘿凍”系列后續,漢口方面表示,未來會推出更多產品,并透露下一款將以“咕咕”為主推視覺。

這里提到的“咕咕”是漢口二廠的IP家族中最重要的形象。在視覺新國潮這條路上,漢口二廠做了不少功課。以戀愛Soda為例,經典復古玻瓶瓶身貼上隱藏情話,只要加熱底層背標,情話便能顯現。正因此,這一產品一度被列入小紅書等社交媒體的爆款清單中。

另外,憑借甜酷女孩咕咕、萌趣可愛的荔枝弟弟、搖滾果凍仔等IP形象,“嘿凍”系列產品成功出圈,并收獲了一波顏值粉。

視覺升級的背后是漢口二廠品牌全面升級的先行背書。今年漢口二廠計劃進行品牌換新,在產品研發、視覺打造與品牌內涵創新等多點發力。

從產品研發與供應鏈創新層面看,去年年底,漢口二廠以自身的研發團隊為核心,聯合相關原料商,打造了“2 LAB”生活方式創研社,基于消費者洞察,探索飲品行業的發展趨勢。

據漢口二廠方面透露,“2 LAB”團隊的工作方式為“倒數一個月”。在一個月期間確認選題,在產品庫尋找合適的味型,而后完成產品定位、營銷矩陣安排等系列動作。而在團隊產品庫中,會長期儲存多種結合國際熱門味型做的排列組合,并做好客戶問卷調研及AB TEST。

從包裝設計層面看,漢口二廠的視覺創意由自身團隊主導,廣泛征集創意提案,篩選出合適的設計方案。力求真正聆聽用戶的心聲,從用戶視角去完成屬于他們的創意與互動內容。

從品牌內涵升級層面看,漢口二廠秉持“堅持造樂子一百年不變”的理念。漢口二廠認為,這是他們品牌的核心,也是在與年輕人的不斷溝通中所總結出來的,這同樣是在激烈的市場環境中,漢口二廠依舊成為很多人首選的關鍵。

01

硬核新國潮里的“場景滲透+情緒溝通”用戶法則

就整個飲料行業而言,品牌們的發揮空間其實很大,近年來相關零售額同期保持穩定增長。據國家統計局數據顯示,2019年全年中國飲料類零售額達到2099億元,同比累計增長10.4%。2020年全年中國飲料類累計零售額達到2294億元,同比累計增長14%。

在6-12元飲料賽道上,元氣森林、喜茶等走在前列,農夫山泉在內的諸多傳統品牌紛紛入局。盡管他們與漢口二廠走的路子截然不同,但毫無疑問這一賽道正在面臨擁堵。因此,如何成為那個第一眼被看到的品牌至關重要。

這個顏值經濟的時代,產品的價值感應該被凸顯,這也是目前很多飲料品牌在做內容時,喜歡在產品包裝設計下功夫的原因。另外,用戶的興趣偏好與場景觸達,都需要在推出產品的同時被感知。

正如漢口二廠創始人kimi曾說:“創新力建立在消費剛需之上,市場永遠需要用腦、走心、有差異性的后浪品牌和產品?!?/p>

漢口二廠的用戶人群集中在16至36歲,年齡跨度相對較大。有學生,也有高級白領。這其中,很大一部分人群為如今多數品牌所追逐的Z世代。

的確,新消費市場上,Z世代的力量不可小覷。2020年11月QuestMobile數據顯示,Z世代用戶快速增長,5年時間用戶規模翻倍至3.2億,已成為移動網民中的重要組成部分。就具體消費行為而言,Z世代線上消費能力(200元以上)人群占比74.5%,高于全網用戶占比。

同時Z世代人群興趣廣泛,尤其是社交、娛樂、購物等內容中都能看到他們的身影。在顏值偏好方面,他們具有更深層的注重。

漢口二廠相關負責人表示,包含Z世代在內,今天用戶對于飲料的認知,不僅僅是理性需求,更多的是一種情緒需求或者能量需求。一個好的產品就是一個社交貨幣。針對不同的用戶需求以及場景適配,推出不同的產品進行需求滿足。

無論是能量補充,還是午間小憩,或者是休閑娛樂場景,漢口二廠的產品實現了從“可有可無”到全天候陪伴的轉變。交代場景,是為了讓用戶感知雙方的可溝通性,通過在全時段生活場景的滲透,逐步實現獨特的表達方式。

而針對不同的價值取向,同樣可以有所匹配。在顏值方面有話題款、聯名款、經典款汽水,在情緒價值方面有“愛玩敢造”的嘿凍、緩解“容貌焦慮”的哈水……

以2020年視覺爆款戀愛CP組合成員“分手快樂水”為例,通過洞察用戶戀愛的幾個階段,以最酷的分手“汽話”為概念,告別渣男、在線battle,采用獨特的“逆甜蜜”主題,倡導“分手沒關系,桃花一定旺起來?!?/p>

通過產品與用戶溝通,產品端與渠道端也能得到反哺。漢口二廠線上線下渠道的每一處布局都是為了實現與用戶的互通,從而得到用戶的真實反饋與體驗。

上面提到的“2 LAB”生活方式創研社,便是最好的體現。漢口二廠每次推出新口味之前,都會從市場需求、品牌定位、消費者建議等多維度考慮,在產品測試階段,會積極采納消費者的建議,邀請他們來當新品的測試員。

在此情景下,漢口二廠也在不斷創新升級。

02

兼具文化與時尚基因的新消費弄潮兒

承載著國潮基因與城市品牌文化,漢口二廠一直是新消費里的弄潮兒。以此前推出的“城市紀念版橙汁汽水”為例,產品的原創設計瓶貼承載了城市最經典的文化元素,無論是方言,還是最熟悉的城市ICON,都躍然紙上。

以新國潮為調性,漢口二廠曾收到不少國潮大品牌的活動“橄欖枝”。無論是摩登天空旗下視覺創意廠牌MVM,還是超頭部國潮品牌李寧,以及國內知名潮玩品牌52TOYS等,都與漢口二廠合作,定制品牌聯名汽水,進行多線合作。

另外,跨界營銷層面,漢口二廠聯名小米有品推出的跨界限定版「鹽漬鳳梨SODA」吸引了年輕一代的“米粉”;與摩登天空推出的聯名限定款飲品,為年輕人的夢想打氣;牽手魚眼咖啡合作七夕跨界戀愛禮盒,探索更多的飲品新喝法。

營銷策略層面,漢口二廠也正朝著本土化用戶的取向靠攏,并收獲了不少關注。截至目前,漢口二廠累計舉辦200余場大學校園路演、100場Livehouse+10場音樂節,參與50場+藝術展、創辦30場全品牌系列主題快閃活動等,全年活動參與人數100萬+。

紅人安利層面,小紅書、微博、抖音累計種草5000+,曝光量6億+。同時,漢口二廠通過明星直播、網綜、娛樂節目等實現了多重曝光。

流量運營層面,漢口二廠通過多重公域流量累計沉淀為私域流量,并形成粉絲效應,促進消費者自傳播效應。

2018年漢口二廠年銷售額達到9000萬人民幣。2019年,這一數據達到3億元。在整個品牌運營不斷優化的同時,渠道布局也在持續拓展。

截至目前,線下漢口二廠覆蓋幾十個系統超 50000家門店,包括便利系統全家、羅森、7-ELEVEN以及新零售系統盒馬、蘇寧易購(6.850,?-0.04,?-0.58%)等。另外,精高超系統的華潤Ole′、綠地集團G-super等多渠道場景存在品牌與產品露出。

線上,2021年年中,漢口二廠開始全面布局,目前覆蓋了天貓、京東等傳統電商平臺,同時入駐了小紅書、有贊、日食記等多家社交電商平臺。漢口二廠的電商平臺不僅承擔了銷售渠道職能,更是與消費者的直接觸點,據此建立了品牌的DTC營銷渠道。

如今的漢口二廠將自身定義為“國潮飲料廠牌”,主要基于兩個維度。其一在于通過對Z世代族群的洞察,持續傳遞廠牌文化支架下的快樂點。其二在于獨特的廠牌態度,漢口二廠始終將快樂前置,從而做到想在消費者前面,而并非一味迎合。

漢口二廠創始團隊曾表示,其實真正能讓年輕人接受的“復古”,不是過去的味道和過去的生活方式,而是那種延續下來的“國潮”精神,其中包括對自我的肯定,自我的創新研發。

在新國潮的認知上,無論是產品口味是瓶身文化,除了做延續下來的“減法”,還要做能夠與消費者產生共鳴的“加法”。因此在漢口二廠團隊創立之初,漢口二廠便想設計成為一個全新的品牌,一個陪伴當代年輕人的國潮飲料廠牌。

很多人認為新消費潮流下,所有品牌都該重新做一遍。這或許不是完美的注解,但漢口二廠的經歷闡明,堅持造樂子,就能擁抱年輕人。



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責任編輯:鄭伊丹
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